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电商扑向线下,昔日“中心”没落了吗?

2019-12-071916

        城市里最强的商圈到底是谁,这真是一个永远吵不完的话题。


昔日的中心,怎么样了?


由于品牌门店选址能较好地体现商业品牌对于城市商业氛围的认可,某自媒体自2016年起持续监测170个主流消费品牌门店,用品牌门店的集聚度测算城市与特定区域的商业实力。每次、该媒体发布商圈实力排行,都会有读者提出:如果把客流量也纳入考量,我喜爱的商圈是不是会排名更高?

然而,到了2019年,大家在继续讨论、甚至争执商业实力的综合指数与排位时,宝宝想问一个有点穿越的问题:还有人记得购物中心的存在么?!是的,在各种讨论商业综合体,地铁上盖与盒子的同时,购物中心是否还能与时俱进的继续改变、继续数字化;并重新成为商业焦点的前列。现在,依然无法找到确定的答案,或是方向……

接下来让我们看一些城市的数据;

在成都、南京等城市,巨型商圈仍稳占龙头地位的结论显而易见,成都南部的新兴商圈无论品牌资源集聚度和人气都仅为春熙路的1/5。

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而在广州、杭州、武汉和沈阳,日均客流量最大的商业区和消费品牌门店最集聚的商圈并不一致。尽管广州购物中心林立的天河体育西路到石牌桥一带,品牌门店集聚度已经是千年历史商圈北京路的两倍以上,慕名而来的游客还是络绎不绝地支撑着北京路商圈的巨大客流。

而杭州湖滨(包含凤起路)一带,商业品牌门店体量仍和武林有一点距离,但客流量已经是传统武林地区的3倍。武汉品牌档次相对低一些的大众化商圈江汉路人气则比中山公园更足。

10个一线/新一线城市中,选取了每个城市里人流最大的市中心成熟商业区,以及重点发展的新兴商业区,分别对比新商业区与新商业区在品牌集聚、人气上的差距。

以杭州的钱江新城为例,如果只按主流消费品牌门店集聚度来衡量商业实力,万象城、来福士一带并没有落后老城区太多;而引入人流数据后,我们可以看到它的客流吸引力仅为大湖滨一带的不到1/4,人气还需要一段时间培育。西安SKP、广州珠江新城也可能存在类似的“店比人多”的现象。

天津南开大悦城所在的南市商业区、重庆龙湖时代天街所在的大坪商业区人气表现则相对更乐观(在图中我们可以看到只有这两组图形呈现向上走的趋势)。南市面积不到营口道-滨江道的三分之一,消费品牌门店集聚度仅为营口道-滨江道的36%左右,但吸引的客流量可以达到营口道-滨江道的一半,稍稍展现出了“人比店旺”的势头。

 

新的中心主人,怎样变革?


然而,一些新的线上品牌,或曾经偏线上的新零售独角兽们,已经开始动手。日前,盒马将触角伸向购物中心。

11月30日,盒马旗下第一家购物中心盒马里·岁宝(简称盒马里)在深圳市罗湖区莲塘路开业。盒马里由盒马和岁宝百货共同开发,选用的是岁宝百货聚福店旧址,岁宝也会继续负责卖场管理和人员薪资,而盒马负责输出底层技术、设计门店、导入流量以及整体店铺运营。在品牌招商方面,除了保留几家岁宝此前旧有的商家,其余均由盒马引入。

盒马和岁宝的正式合作始于一年前。2018年6月,盒马曾与岁宝百货签订战略合作框架协议,将旗下12家老岁宝超市改装翻新为盒马鲜生超市。通过与盒马的合作,岁宝百货将改变原有业务模式,主要收入来源从直接销售转为收取租赁付款。达成合作3个月后,盒马开始与岁宝商议开设盒马里购物中心的相关事宜。

从选址来看,盒马里是典型的社区型购物中心。莲塘路上均为普通社区,并无新开的楼盘,小区房产的均价在5万左右,这在深圳城区属于中等水平。很明显,盒马里满足的是城区中等消费家庭日常所需。

除了瞄准目标用户,盒马选择在传统社区开设购物中心也有不少小算盘。一方面,老社区附近商业项目稀缺、市场空间较大,按照岁宝百货高级副总裁林文钿的说法,莲塘路片区非常封闭的,5公里之内只有两个大型商业体,岁宝是其中一家;另一方面也更适合面积大的体验类业态。从坪效来看,租金更便宜客流稳定的社区是个不错的选择。事实上,作为一种更高性价比的存在,开设社区型购物中心也正成为百货行业的新趋势。

传统的社区型购物中心一直在需求数字化的机会,岁宝也曾在3年前上线O2O业务,但遇到数字化能力更强的盒马,岁宝选择放手线上,将资源集中在线下配合盒马。岁宝副总裁林文钿透露了原因:“从经营上已经不是钱的原因,是你耗不起等不来。”

盒马里是盒马开发的第七个实体零售业态。此前还包括菜市、便利店、早餐自提点、前置仓,这些实体店满足的大多是用户的单个场景的需求。作为一个购物中心,盒马里满足的是用户家庭场景的综合需求,如餐饮、外卖、亲子、社区服务、日常消费的服饰类需求。

购物中心的日子并不好过。正如侯毅所言,如今购物中心行业的经营状况相当惨烈。三分之一基都濒临倒闭,绝大部分mall已经严重过剩。对于这样一个惨淡的行业,盒马要如何力挽狂澜?购物中心对盒马的意义又在何处?

 

线上线下“消费”势力融合,中心不再。


不论是城市级的购物中心还是曾经的区域购物中心;伴随着2010年开始的mall风潮,以及“豪布斯卡”(HOPSCA)级的综合体商业热情,尤其是在比较传统的城区,购物中心逐渐出现卸妆与下台的趋势。

譬如我们前文所述的河马里,已经是河马的第七种形态,也正式将购物中心,纳入到了河马的瞄准镜范围之中。要知道,河马的背后,是中国的阿里;而阿里,上一次出手是将大润发和欧尚的股权控制权,收入囊中。

不难看出,在电商的种种颠覆,创业的黑天鹅灰犀牛再到独角兽时代逐渐冷却下来。新零售,随着无人贩售便利店的新闻,还有身边越来越容易见到的苏宁小店,以及其他新零售品牌登录,会不会成为2020年又一股新风,宝宝认为,可能性还是不小的。先来说几个关键词,5G也好,电商平台也罢;近几年,中间商和渠道,已经成为新消费模式,最想推倒的一堵城墙,也是最想打通的一条数据式消费通道。

新平台和新的零售端玩家,越来越想知道消费者购买了什么,还想买什么。甚至想“比你更懂得你想买什么”!于是媒体们将河马的动作,称之为触角,其实是非常恰当的。

正是因为新零售更在乎前段的配置与供货效率,在淘宝真正打通了最后一公里的问题之后,新零售,是在电商平台购物送达,甚至做到当天抵达的情况之下;在零售界面上,运用新的企业机制与规程,向更大的消费群,来转化这种商业便捷和商业成果。规模,是企业能效匀摊的最好办法。

所以“购物中心”,在城市的发展与成长过程中,角色与地位变得愈发尴尬。宝宝觉得,这只是城镇化与数据优势之下,从大中心向小中心的“阶段性阵痛”。近日,被热议和大量转发的长三角区域一体化发展纲要,也是继京津冀、环渤海、粤港澳之后的,又一个国家级城市集群矩阵的远景决心的发布。

无锡作为长三角的重要核心位置城市,在新的商业态势和发展过程中,即使只凭借原有的苏南精神,已然成就了今天的地位和优势。而在宝宝和一众全新的城市商业赋能“运动员”的共同努力之下,我想,一定会让无锡,在小而美的新零售赛道中,迅速崭露头角,成为更加卓越的城市经验拥有者!